广告费用合理支出的经济分析

    广告费用合理支出的经济分析

　　在不完全竞争的垄断竞争市场和寡头垄断市场上，各厂商之间为了争夺市场份额、获取最大限度的利润，通常会采取广告宣传这一非价格竞争形式，但进行广告宣传这一非价格竞争形式是需要花费成本的，根据西方经济学原理，理性的厂商为了实现利润最大化，必须遵循边际收益等于边际成本的原则，否则厂商是不会采用广告宣传这一非价格竞争形式的。但在实际经济生活中，很多厂商投入的广告费用与收益不成比例，造成了资源的巨大浪费，本文通过对这一问题的深入分析，提出企业合理支出广告费用的针对性措施，以求能够获得最大可能的经济回报。

　　一般来说，在一个产品诞生及其发展初期，人们对这种产品的认识是模糊的，不可能产生对这种产品的任何偏好。这时，影响消费者需求的主要变量应该是质量和价格，而不是偏好。但如果随着产品市场的成熟，人们对该种产品、市场价格及其质量相关性认识的提高和了解程度的加深，必将使得该类商品的性价比趋向一致，价格与质量二者之间已在消费者心目中形成了稳定的替代关系。这时影响消费者做出消费决策的因素应该是对价格、质量的偏好，而不是价格和质量本身。即在一个产品市场进行发展成熟期时，影响消费者选择的就应该是偏好变量。许多企业在做广告宣传时，并没有根据消费者在产品市场不同发展阶段的不同要求来制定相应的广告宣传策略，结果出现了大量的低效、甚至于无效广告，降低了广告费用支出的投资回报。

　　人们研究发现一个规律：真正影响产品销售额的不一定是广告费用多少，而是广告强度大小（广告强度在数量关系上等于广告费用与销售额之比），而且只有当广告强度达到一定程度时，才能促进产品销售额的增长；但另一方面，如果销售额已出现市场饱和状态，广告宣传支出继续增加，销售额不但不会增长，还有可能下降。那么究竟投入多少广告费用才算合适呢？这就需要对广告费用的量进行分析确定。但在实际中许多企业往往由于缺乏具体的方法，导致许多企业要么凭经验办事、要么按照业务量的一定比例提取广告费用，或者根据自身的承受能力尽可能多地确定广告费用。这些方法在一定程度上大大限制了广告应有功能的发挥，造成了广告资源的大量浪费。

　　在不完全竞争市场中，信息不完全必然会引起各厂商之间因为争夺市场份额而带来的多方博弈。假设某种产品市场由A、B两家企业瓜分，其中A企业为了增加其市场份额，率先将其广告支出预算额增加，而B企业仍保持原有的广告预算额不变，那么，A企业就会因为销售收入增加而增加利润，B企业由于失去了一部分市场份额造成利润减少。

　　但如果A、B两个企业都想增加各自的市场份额而增加广告预算支出，那么两家企业的利润总额可能都会比以前减少。这是因为该种产品的市场份额本来已经处于饱和状态，两家企业同时增加广告费用支出会导致广告效果相互抵消，各自的市场份额不会增加而成本支出增加，当然会引起利润总额下降，它表明过多的防御性广告会导致社会资源的浪费，从而降低资源配置的效率。

　　产品市场发展的时期性差异决定了不同时期应采取不同的广告策略。在一个产品发展的初期，由于消费者注重的是产品的质量和价格。因此，这时的广告策略应该侧重于采取专门针对其价格和质量的宣传（质量宣传包括产品功用、产品安全性、产品材料及售后服务等方面），给消费者留下该产品质量与其价格完全相关的深刻印象，引起消费者对该产品的共鸣，形成对该产品的路径依赖。这样即使以后有新的竞争对手出现，高额试错成本也会使消费者成为该产品的忠实信徒，从而在一定程度上阻碍竞争对手的进入。一旦产品市场进入成熟期，这时产品的性价比会由于市场竞争而趋于稳定，价格与质量已由内生变量转化为外生变量。消费者在购买产品时会很少考虑价格和质量问题，因为这时所有的价格和质量都已经给定，所以广告策略应该侧重于加强对消费者偏好的控制来影响他们的消费决策。

　　西方经济理论认为，企业实现利润最大化原则是边际收益等于边际成本，即MR=MC。同样原理，一个追求利润最大化企业的最佳广告费用支出，也必须使广告全部边际成本（其全部边际成本是直接花在广告上的单位货币与广告带来的增加的销售所引起的边际成本之和）等于单位货币增加的广告的边际收益。否则，一旦广告边际成本超过广告边际收益，企业实现的利润反而会减少。因此，合理的广告费用可以用公式表示为：

　　如果边际效果E＜1，说明增加广告费用支出会带来更多的利润额，可继续追加广告费用支出，直到边际效果E=1，此时广告边际成本等于广告的边际收益，企业广告费用支出达到最佳状态。此时，如果企业继续增加广告费用支出，就会出现E＞1现象，表明广告边际成本大于广告所带来的边际利润，应减少广告费用支出。

　　上图中，MR表示不完全竞争厂商的广告费用支出增加的边际收益，d(AR)表示该厂商的平均收益曲线，它们都是向右下方倾斜的曲线；APC表示花费在生产产品上的平均成本，ASC表示直接花在广告上的平均成本，故总平均成本AC=APC+ASC，MC是与总平均成本相联系的边际成本，根据边际收益等于边际成本原则，厂商获得最大的利润量。此时，厂商的均衡点为E点，均衡的最佳销售水平为OQ0，即当销售量为OQ0时，该厂商的广告费用最合适。此时企业利润为最大，并且等于阴影部分面积HP1FG。

　　加强厂商之间的信息沟通，减少恶性竞争

　　在不完全竞争的垄断竞争市场和寡头垄断市场上，各厂商之间经常做出大量的防御性广告。防御性广告源于各竞争对手之间的恶性竞争，即竞争对手正在做广告，我不得已也要做广告，其结果可能是使所有厂商的广告费用支出增加、成本提高，但各个厂商的销售量都保持现状不变：每个厂商只是保持着它原有的市场地盘，从而造成广告费用支出的浪费。减少厂商的防御性广告费用支出，提高广告费用支出的回报，建议各厂商之间在广告费用支出上应该相互协调，相互信任，相互遵守，减少广告费用支出数量问题的博弈，协调个体理性和集体理性的矛盾，实现各厂商之间广告费用支出的利润最大化。

　　此外，在企业广告费用支出总额一定的情况下，除了运用各种广告媒体和广告形式的选择达到预算上的最佳组合外，特别要重视采用最新传媒技术来提高信息的传播速度和传播质量，从而起到降低信息传播的平均成本，实现广告促销效益最大化的效果。